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物流产品的价值取向和物流服务品牌内涵

时间:2017-03-29 来源:淳远 浏览次数:

  (一)物流产品的价值取向

  物流产品的价值取向是指物流服务的供给能给需求者所带来的价值。构成物流产品使用价值的几个因素如下。

  1.品牌

  品牌是确立客户购买决策的重要因素。在众多的物流服务品牌中,推出的服务方案能够满足物流需求者整体产品的需求,那么就可以通过品牌去吸引物流客户。

  2.性能价格比

  通过物流方案计划书的“性能参数”可以确定物流服务的性能。性价比是物流客户确定物流服务的主要依据。

  3.服务

  不仅是“售后”的持续跟踪服务,而且包括整个物流服务方案销售过程中能给客户带来的信心和方便。

  4.物流电子产品的优点

  个性化是物流电子产品进口代理在功效上(或者其他方面)表现出的特点。它们构成物流服务的差异,有利于市场需求与供给间的沟通和选择。

  5.物流产品的特殊利益

  特殊利益是指物流服务方案能满足客户本身特殊的要求,如每天和国外总部联系,利用传真机可以加快速度,并有利于节约国际电话费,可以降低服务费用。

  

物流产品的价值取向和物流服务品牌内涵

  产品价值的综合取向是客户产生购买行动的动机。不否认客户的购买动机各不相同,但真正影响客户购买的决定因素就是带给客户的利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求,客户才会购买产品。

  (二)品牌的涵义与物流服务品牌

  第三方物流企业的经营活动都是围绕着产品、服务方案进行的,即通过及时、有效地提供物流消费者所需要的产品、服务而实现企业的发展目标。企业如何开发满足物流需求者的产品,并将该产品迅速、有效地传送到物流需求者手中,构成了第三方物流企业营销活动的主体。

  1.服务品牌的属性

  在提供物流服务方案时,企业必然会碰到服务品牌决策。品牌是产品战略中的一个主要课题。因为开发一个服务品牌产品是长期积累的过程,需要大量的投资,特别是在广告、促销和包装上。而品牌利益的回报,则表现为使客户保持忠诚。

  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竟争对手的产品和服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组既定的特点、利益和服务,传达服务品质保证。美国营销学家菲利普•科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

  (1)属性

  品牌能够给人带来特定的属性。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传。例如汽车品牌梅塞德斯就表现了其昂贵、耐用、工艺精良、高声誉等属性;咨询品牌兰德公司以前瞻性、准确性等属性著称。

  (2)利益

  不论是什么样的产品,客户购买的主要是利益。属性需要转换为功能和(或)情感利益。例如耐用的属性转换为功能利益就是“可以用很多年”;优良服务方案的属性转换为功能利益就是“信任”。

  (3)价值

  品牌还体现了服务提供者的某种价值感。例如梅塞德斯体现了高性能、安全等;兰德公司体现了政治预期的高准确率。品牌营销者必须根据品牌价值推测出在寻找这些价值的特定的购买群体。

  (4)文化

  品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯就意味着有组织、有效率和高品质的德国文化;兰德则意味着高收费、高风险和高收益的美国文化。

  (5)个性

  品牌还代表了一定的个性,反映企业的风格或企业领导者的风格。个性构成了企业文化的一部分。

  (6)使用者

  品牌还体现了购买或使用这种服务产品的是哪一类物流需求者。事实上,一个品牌最持久的含义应该在其价值、文化和个性之上,它们确定了品牌的基础。这些都可反映到物流服务方案需求者或购买、使用者的身上。

  2.服务品牌的内涵

  物流服务品牌是一种通过提供创意性过程提升客户满意度的劳务行为标记。它明显区别于旨在提供质量、价格或提供服务范围整体形象等硬软件需求满足的其他品牌。它可以当作一种特殊的品牌形式,是一种需要有创意式的服务过程以满足不同人购买的需求。

  服务品牌产生的基础条件是服务内容的无限性和服务水平的有限性,其产生根本原因在于市场信息的不完全性和不对称。

  服务内容源于购买者的消费需求。对消费需求的不断认知,可以导致服务内容的不断充实。新的消费需求产生,可服务内容也随之变化。而服务的水平却受到内外环境等一系列条件的抑制,不可能完全随着可服务内容扩展和提升。二者的矛盾产生的渊源,就在于接受市场信息的不完全性和不对称性。

  以溢散性去考察界定服务品牌时可以发现,服务品牌一方面符合溢散的基本条件,同时也具有局限性。这种局限性主要表现为服务的即时效应。它不能够像一般品牌那样可以多次享用,只有在参与购买过程的过程,才能一次享用这种品牌,一旦脱离,享用也就结束了。

  服务品牌的关联度很强,它是个人、企业、市场以及商品四项系统组合而成的网络化的经济事务。

  从一般价值去认识,服务品牌的交换价值首先是一种无形投人所带来的直接收益,使之具有转化为可衡量价值的可能性;其次,这又是一种专项投人所带来的转化效益,它的最终效果依赖于销售成功的其他要素和有形的投人;再次,它的交换价值体现在行为过程的产生之中,没有了这个行为过程,交换价值也就消失了。


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